고객에서 시작해 고객으로 끝난다

 

이해를 돕기 위해 피자집을 운영하는 사장 입장에서 매출을 늘릴 방법을 고민중이라고 가정해보자. 일단 피자를 많이 주문하는 VIP고객의 재구매율을 높이는 방향으로 가닥을 잡았다고 했을 때, 젠에서 이야기하는 고객 관점의 시작과 끝을 정의해보겠다. 우선 원점에서부터 고객을 중심에 놓고 시작하는 것이 맞을 것이다. 고객과 (제품을 포함한) 기업만이 표현된 가장 단순한 그림에서 시작해 점차 단계를 확장해 보겠다

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비즈니스에서 고객의 위치

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이는 실제로 아랍에미리트의 수도인 두바이에 위치한 피자 레스토랑인 레드 토마토 피자 (Red Tomato Pizza)에서 진행하는 사업방식이다. 이 피자가게는 냉장고에 붙일 수 있는 조그마한 장치를 VIP 고객들에게 나누어 주고 있다. 피자 모양을 한 이 장치를 손으로 누르면 바로 레드 토마토 피자에 주문이 접수되며 피자가 집으로 배달된다. 주문할 메뉴는 미리 피자집 사이트에서 설정해놓으면 되고, 결제시 문자메시지로 주문자에게 내역이 전송된다.

이처럼 고객은 충족되지 않은 욕구(문제)를 기업에게 숙제로 던진다. 그리고 기업이 해법(제품)을 찾아서 이를 고객에게 제시하면 공감을 거쳐 구매에 이르게 된다. 문제를 던져주는 고객, 공감하는 고객에 대해 집중하는 것이 고객 중심 사고의 핵심이다. 따라서 위의 축이 비즈니스모델을 구성하는 가장 기본적인 축이 된다. 이제 위의 간단하지만 흥미로운 사례를 그림으로 그려 보도록 하겠다

 

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레드 토마토 피자의 비즈니스 모델

 

전략적 시각을 입체적으로 담는다

앞서 소개한 고객 관점 중심축인 ‘고객-문제-해법-공감’을 연결하면 하나의 면이 만들어진다. ‘전략적 고려’를 위한 계층이 하나 더 있다고 가정하고 이 면의 꼭지점들을 하나씩 연결한다.

 

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고객 중심 콘셉트를 전략적 고려요소에 대응시킨 결과

 

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사명(Mission)이란 기업이 고객에게 하는 약속이다. “우리는 이러 이러한 가치를 제공하겠다”는 선언문과 같다.  앞서 고객중심 관점을 이야기하면서 고객 문제의 총합이 곧 시장(Market)이라고 이야기한 바 있다. 전략적 관점에서는 시장의 크기(=문제의 총합) 및 시장의 특성과 매력도를 따져봐야 한다. 재무적이고 수치적인 관점까지는 아니라 하더라도 어느 정도 가늠은 필요하다.

다음글 읽기  비즈니스 모델은 얼마나 복제되기 쉬운 것일까요

해법과 관련해서는 경쟁 제품 대비 비교우위(Advantage) 를 판별하는 것이 중요하다. 이는 철저하게 고객이 가진 문제를 기준으로 한 경쟁 제품간 상대적인 비교우위를 의미한다. 따라서 같은 제품 분류에 있는 경쟁 제품뿐만 아니라 좀 더 폭 넓게 경쟁 관계를 고려해야 한다. 마지막으로 문제가 중요하고, 해법이 적절한 지에 대해 고객에게 공감을 얻으려면 하이콘셉트 (High Concept)를 적극 검토하여야 한다. 앞서의 피자집 사례를 기준으로 내용을 채워보면 다음과 같을 것이다.

 

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전략 요소를 레드 토마토 피자 사례에 적용한 결과

 

반복실행을 통한 순환학습을 담는다

성공적인 비즈니스 모델이 가지는 공통적인 특징 중에 하나는 선순환(virtuous cycle) 구조를 가지고 있다는 점이다. 이러한 구조가 가능하기 위해서는 비즈니스 모델 구성 요소들이 잘 배치되어있는 것도 중요하지만, 모든 요소가 유기적으로 움직여 주어야한다. 때문에 시행착오를 반복하며 현실에 맞추어 조정하는 과정이 필요하다. 따라서 비즈니스모델을 설계할 때 끊임없는 시장 피드백과 학습을 반영할 수 있어야 한다.

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비즈니스모델 실행 과정의 순환적 피드백 구조

 

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최초 비즈니스모델 (BM) 실행 이전에는 기회탐색, 아이디어 발상, 실행&테스트, 학습&피봇 영역에 주로 계획에 해당하는 내용을 적는다. 그리고 BM이 실행되고 조정되면서 실행결과를 반영한 내용으로 업데이트 해간다.

 

영역 목적
1) 기회 탐색 폭 넓게 트렌드, 시장의 변화 흐름, 고객 니즈를 관찰
2) 아이디어 발상 고객의 핵심 문제와 시장 기회요인들을 감안한 창의적 아이디어 발상
3) 실행 & 테스트 실행 시점에 들어갈 요소 도출, 고객 관계를 위한 기제 적음마켓 데이터 수집을 위한 세부 지표와 방법 적음
4) 학습 & 피봇 비즈니스 모델이 근거한 가설을 체크하고 실행 과정에서 얻어진 마켓 데이터와 비교하여 비즈니스 모델상의 문제점을 찾음. 일차적으로 조치 가능한 사항과 비즈니스 모델상의 변화를 필요로 하는 사항을 구분

 

 

* BM 실행 후

영역 목적
1) 기회 탐색 실행 전후로 파악한 시장 데이터와 가설의 차이가 나는 원인을 토대로 비즈니스 모델을 수정하기 위한 기회요인들을 찾아봄
2) 아이디어 발상 비즈니스 모델의 조정 및 개선을 위한 아이디어를 찾아내고, 기존의 아이디어와 비교하여 추가/삭제/대치되어야 할 부분을 선정
3) 실행 & 테스트 기존의 실행과정에서 개선할 사항을 체크한 후, 새로 지표 추가 및 마켓 데이터 수집 방안 준비. 수정된 비즈니스 모델을 기존 비즈니스 모델과 일정기간 같이 운영할지, 완전히 신규로 대체할지 결정
4) 학습 & 피봇 비즈니스 모델 조정후에 파악한 마켓 데이터와 가설의 차이가 발생한 원인을 파악. 비즈니스 모델 조정 전과 비교하여 어떤 변화가 있었는지를 보고 효과적이었던 변화와 아닌 부분을 구분해 냄.
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