마케팅 전략 수립에 있어, 단순히 모든 고객을 공략할 수 없기 때문에 고객 세분화 (customer segmentation)는 요구된다. 이러한 고객 세분화의 전통적인 방식은 성별, 나이, 소득, 거주지, 지지 정당, 구매 이력 등 소위 데모그래피(demography)라 불리는 ‘고객 데이터’에 의존해왔다. 그러나 생산자 시장이 대량-개인화(mass-personalization) 트렌드를 거치며 초세분화(hyper-segmentation)되면서, 이러한 소비자 시장의 구분 방식이 더 이상 유효하지 않다는 인식이 확산되고 있다. 초세분화된 상품 옵션이 주류 소비자들을 서서히 길들임에 따라 소비 성향 또한 초세분화되었기 때문이다.
일례로, 미국 생수 시장의 경우, 1980 년대만 하더라도 Perrier와 Evian 정도만 진출한 작은 시장이었으나, 지금은 무려 1,000 개에 달하는 생수 브랜드들이 연간 110억 달러 시장을 놓고 각축을 벌이고 있다. 또한 에너지바 시장의 경우, 현재 60여 개의 브랜드들이 진출해 있으며, 그 중 PowerBar라는 브랜드 하나만 해도 40 개가 넘는 제품들이 나와 있다 [원문: 디퍼런트 by 문영미님]. 요컨대 롱테일이 무한대로 늘어나서 스스로 몸통이 되면, 몸통-꼬리 구분은 가능하지도, 바람직하지도 않을 터.
이러한 초세분화 시장에서 데모그래피에 의존한 일차원적인 타게팅은 효율성이 지극히 낮다. 하나의 고객 세그먼트 안에서도 상품에 대한 기대가 제각각이어서, 결과적으로 타겟팅이 유효한 고객의 숫자가 턱 없이 줄어들기 때문이다.
좀 더 현대적인 세분화 방식은 고객의 드러난 정보 보다는 고객의 심리 기저에 있는 ‘구매 동기’에 주목한다. 앱/웹/SNS 활동, 통화 기록, 신용카드/멤버십 이용 등 개별 고객들의 ‘행위’에 대한 정보를 광범위하게 수집하고, 집단 프로파일화함으로써, 다양한 알고리즘을 통해 (상품과 관련해) 숨어있던 공통의 행위 패턴을 도출해 내는 것이 대표적이다. 이러한 패턴 별로 고객을 세분화하거나, 생산/마케팅 전략을 튜닝하는 것은 점차 보편적인 기법으로서 확산되고 있다.
더 자세한 내용을 원하시는 분들은 아래 책들을 참고하시면 좋을 듯 합니다 (참고로, 영문입니다 ㅡ.,ㅡ):
- · “The End of Competitive Advantage”, by Rita Hunter McGrath
- · “Customer Development Model”, by Steve Blank
