기업의 시작과 성장의 과정은 한편의 드라마가 됩니다.  고객을 개발하고, 유통망 구축, 생산/운영, 자금확보등의 수많은 문제에 부딪히며 이를 해결해가는 매일 매일의 과정들에 이루 말할 수 없는 에피소드가 있겠지만 지나고 보면 시작과 훌쩍 성장한 이후를 관통하는 하나의 드라마처럼 보입니다. 지나고 나서 점과 점을 이으면 하나의 드라마이고, 시작하는 입장에서는 한걸음 한걸음 차원을 열어가는 탐색과 개발, 성장의 궤도의 무한 반복입니다

앞서 기업가를 위한 매직볼 프로세스 (MAGIC BALL PROCESS)를 소개드렸는데, 사례를 설명드리면 좀 더 이해에 도움이 될 수 있어서 부엌에서 시작하여 하나의 대표적인 브랜드가 되고 코카콜라에 성공적으로 매각된 기업에 대해 이야기 하겠습니다.

바로 어니스트 티 (Honest Tea) 이야기입니다.

어니스트티는 예일대학교의 네일버프 교수와 제자였던 세스 골드먼이 공동창업한 회사입니다. 각각의 역할은 CFO와  CEO였습니다. 발견된 고객문제에 따라 사업의 양상은 많이 달라집니다. 어니스트티가 발견한 시장의 문제는 ‘기존 시중 판매 음료들에 설탕, 화학성분이 과다하여 건강하게 마실만한 음료가 없다’는 점이었습니다.

찻물을 우려서 병에 담아 판다는 이 간단한 발상이 어떤 과정을 거쳐서 수천억원에 코카콜라가 인수하였을 정도로 의미있는 사업이 되었을까요?

아래는 위의 매직볼 프로세스에 맞게 어니스트티의 성장 과정을 정리해 본 것입니다.

(매직볼 프로세스는 Sell – Survive – Grow의 단계를 거쳐서 진행됩니다  각 단계별로 위쪽 탐색영역을 먼저 진행하고 아래쪽 개발 영역으로 들어갑니다.)

창업가들은 우선 전통차를 직접 우려낸 후 유기농 감미료로 최소의 당도만을 맞춘 음료를 출시하면 시장의 니즈가 있으리라는 가설에서 출발하게 됩니다. 실제로 니즈가 있을지 조사를 위해 친구와 지인들을 초대하여 여러가지 조합으로 시음을 거쳐 가능성을 타진합니다.   지인의 소개로 운 좋게 홀푸드 구매 담당자를 만나 시범 판매 물량 1만 5천병을 납품 계약한 후 본격적으로 제품 생산을 위한 공장 섭외 및 운영/물류 시스템을 갖추어 나가기 시작했습니다.

(위 그림은 1단계인 Sell 단계에서 각 영역별 가설 검증 활동을 함께 적어본 것입니다.)

이렇게 하며 홀푸드 같은 유기농 매장 중심으로 판매를 조금씩 늘려가다보니 원가구조와 수익성에 대해서 좀 더 깊은 고민이 생길 수 밖에 없겠죠. 또한 의미있는 매출을 내기 위해서는 일반 유통 매장으로 확장해야 한다는 점도 분명히 깨닫습니다. 하지만 일반 매장으로 유통망 확대에는 큰 걸림돌이 있었습니다. 일반 매장의 경우 대형 음료 유통업체를 통하지 않고 당시의 어니스트티처럼 작은 기업이 직접 납품 계약을 하는 것을 내켜하지 않았습니다. 그래서 궁리 끝에 찾게 된 방법이 음료가 아닌 치즈, 베이글, 과자 같은 것을 납품하는 업체와 협력관계를 통해 우회적으로 일반 매장에 납품하는 것이었습니다.  이렇게 유통망 확대를 위해 고군분투하는 가운데 우연한 계기로 뉴욕의 대형 유통상과 인연이 닿게 되어 기회를 잡게 되고 반면 시중 판매된 음료병의 중대한 결함이 발견되어 초기부터 공장 운영상에 잠복해 있던 잘못을 바로잡는데 엄청난 돈을 쓰게 되어 손실이 늘기도 했습니다.

(위 그림은 2단계인 Survive 단계에서 각 영역별 가설 검증 활동을 함께 적어본 것입니다.)

이렇게 좌충우돌하며 조금씩 자리를 잡아갈 때쯤 음료가 아닌 차 티백 제품을 개발 출시하게 되는데 이는 결과적으로 실패한 사업 영역이 됩니다. 하지만 다행히도 이후 아이들에게 판매할 유기농 파우치 음료 (어니스트 키즈), 레몬맛이 나는 에이드 음료 (어니스트 에이드) 등이 성공을 거두며 회사의 성장에 큰 모멘텀을 형성합니다. 여러 제품으로 다변화하는 과정을 거치며 어니스트티는 스스로의 브랜드의 본질에서 가장 중요한 단어가 ‘차’가 아니라 ‘정직’임을 발견하게 되고, 믿을만하고, 건강에 좋으며, 유기농 제품을 세상에 제공하는 것을 정체성으로 깨닫게 됩니다.

(위 그림은 3단계인 Grow 단계에서 각 영역별 가설 검증 활동을 함께 적어본 것입니다.)

10년 가까이 시장에서 플레이하는 와중에 마침 시장의 글로벌 음료업자들도 건강한 차, 유기농 음료에 대한 카테고리 편입을 시도하게 되고 네슬레, 펩시콜라, 코카콜라 등과 협상을 진행하고 창업자인 세스 골드먼이 경영을 계속 맡는 조건으로 여러 견지에서 서로의 기대가 맞았던 코카콜라에 회사를 매각하게 됩니다.

이상 하나의 사례를 빌어 기업가를 위한 매직볼 프로세스 (MAGIC BALL PROCESS)에 따른 일련의 과정을 정리해봤습니다.

어니스트티의 기업 성장 이야기에 대해 궁금하신 분들은 창업자들이 직접 쓴 만화같은 자전 스토리  어니스트티의 기적을 권해 드립니다.