비즈니스모델은 중요치 않다? (Doesn’t business model matter?)

– 자원 중심의 비즈니스 모델 vs. 고객 중심의 비즈니스 모델

‘생각하지 않는 사람들’의 저자인 니콜라스카는 저명한 IT컨설턴트입니다. 이분이 유명해진 계기 중에 하나가 오래전 ‘IT는 중요하지 않아 (IT doesn’t Matter)’라는 논문을 하버드에 기고하면서입니다. 당시 많은 기업들이 ERP등 대규모 IT 투자에 뛰어들고 있었지만 니콜라스카는 여러 가지 근거를 들어 ‘IT 투자가 바로 기업 성과로 연결되지 않는다. IT는 목적이 아닌 수단이다.’라고 선을 긋습니다.

그의 말처럼 수단이 제대로 동작하려면 목적 자체가 분명해야 합니다.

(사진 소유자: Alexander Osterwalder at 플리커)

그러면 비즈니스 모델의 경우는 어떨까요. 이는 IT 이야기보다 더 복잡합니다. 비즈니스모델의 범위에 대한 지구적 합의가 아직은 없기 때문입니다. 다만 저명한 미주나 유럽의 저명한 학자들의 정의에 의하면 대체로 가치를 만들고, 전달하고 , 이로부터 (수익)가치를 획득하는 일련의 과정을 설계한 것입니다.

단지 이 자체로는 비즈니스 운영에 대한 정합성을 그려놓은 설계도일 뿐입니다. 비즈니스모델 젠의 출발점도 이런 한계를 극복하는 데에 있습니다.

비즈니스는 보통 Inside-Out과, Outside-In의 둘 중의 하나에 중점을 두게 되어 있습니다. (이홍 교수님의 저서 ‘비즈니스의 맥’ 또는 찰스브로 교수의 ‘오픈 이노베이션’에 비슷한 관점이 등장합니다.)

Inside-Out은 내가 가진 내부 역량과 자원을 중심으로 비즈니스를 바라보는 것이고, Outside-In은 외부고객이나 환경변화를 중심으로 나를 바라보는 것입니다.

예를 들어 떡복이집을 하나 열더라도 내가 집에서 취미삼아 만들던 떡뽁이를 사람들이 좋아하는 것을 보고 여는 경우는 Inside-Out입니다. 반대로 요즘 많이 보이는 죠스 떡뽁이의 사례처럼 사람들이 떡뽁이를 꾸준히 좋아하고 경쟁도 심하지 않다고 판단해 프렌차이즈 사업을 시작하는 경우는 Outside-In입니다. 물론 시작이 어디인가의 차이이지 결국 밸런스 차원에서 나머지 부분을 채워야 합니다. 이홍 교수님도 강조하듯이 그 부분이 어긋나면 비즈니스의 정합성이 깨지는 것이지요.

그렇다면 비즈니스모델을 기업은 어떻게 활용해야 할까요
자원이나 역량이 충분한 기업은 Inside-Out 관점에서, 그렇지 못한 기업 특히 스타트업들은 Outside-In 관점에서 접근해야 합니다. 이는 시작이 그렇다는 것이지 결국은 비즈니스의 정합성을 위해서 나머지를 맞추고 균형을 유지해야 합니다. (물론 불균형을 다루는 법도 이해가 필요합니다.)기존에 쓰이던 많은 비즈니스모델 접근법의 문제점은 Inside-Out 관점에 치중해 계획을 세우도록 한다는 점. 고객의 문제에서 출발하지 못한다는 점이었습니다.

‘고객, 고객의 문제, 나의 해법, 고객이 느끼는 공감 (자신의 문제 + 해법의 우위), 공감 장치, 협력자들, 가치측정 및 피봇’ 이런 것들을 찾아내고 서로간의 역학관계를 디자인하는 것이 비즈니스모델의 핵심입니다. 비즈니스모델도 컨셉-계획-실행이 같이 가야 완전해집니다.

그러면 정리해보겠습니다.

비즈니스모델은 중요치 않은 것일까요? (Doesn’t business model matter?)
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그렇지 않습니다. 매우 중요합니다.
다만 비즈니스모델로 충분치 않다는 말이 좀 더 정확합니다.
현실과의 Gap을 메꾸어 가는 순환 학습이 실제로 비즈니스모델의 구현을 돕습니다.

이것이 왜 비즈니스모델 젠 (Zen)이 고객 중심, 전략사고, 순환학습을 반영하고 강조하는 지에 대한 이유입니다.

자원 중심의 비즈니스모델, 고객 중심의 비즈니스모델…
여러분은 어디에 좀 더 관심이 있으신가요?