비즈니스 모델의 혁신이 최근 2~3년 사이에 점차 확산되면서 여러 다양한 형태의 비즈니스 모델 들이 나오고 있습니다. 이러한 사례들은 모두 나름의 가치와 특징을 가집니다. 그런데 가끔 보면 도대체 수익을 어디서 내는 지 알 수 없는 비즈니스 모델들을 보게 됩니다. 물론 이런 비즈니스모델이라고 수익을 내지 못하는 것은 아닙니다. 단지 겉으로 보이는 비용원 말고 다른 수익원이 숨겨진 차원에 존재하며 동시에 서로 연결되어 있는 경우가 많습니다. 이렇게 겉보기에는 비용원 중심으로 운영되는 듯한 비즈니스 모델이 어떻게 수익원과 연결되는 지를 알아보도록 하겠습니다.
(이미지 출처: http://bit.ly/1enIBIM )
의도적인 수익원과 비용원의 불균형 구조 만들기
이러한 형태의 비즈니스모델 기법을 한마디로 줄이면 ‘불균형을 이용하는 것’이라고 이야기 할 수 있습니다. 쉽게 예를 들자면 시소 게임을 떠올리면 됩니다. 시소는 한 쪽이 올라가면 다른 한 쪽이 내려가게 되어 있습니다. 내려가는 쪽이 비용을 유발하는 부분이고, 올라가는 쪽이 수익을 내는 부분입니다. 시소 게임은 보통 한 쪽은 올라가고 다른 쪽은 내려간 상태를 유지합니다. 이것이 비즈니스 모델의 고수들이 주로 보여주고자 하는 현상입니다.
(이미지 출처: http://bit.ly/14rTFmf )
이면에는 무엇이 있을까요. 천칭 저울이 있습니다. 천칭 저울은 한쪽에는 무게추를, 다른 쪽에 무게를 알고 싶은 물건을 올려놓고 그 균형을 맞추어서 무게를 파악하기 위한 용도입니다. 비즈니스모델 역시 비용원과 수익원의 적절한 균형이 이루어져야 지속가능합니다. 따라서 현상적으로 사람들이 주로 보게 되는 것은 시소 게임의 올라가고, 내려간 불균형한 측면이지만 사업적으로는 이면에서 균형을 바로 잡는 천칭 저울이 작용하고 있습니다.
자 이제는 실제로 이러한 시소 게임과 천칭 저울이 비즈니스모델에 어떻게 적용될 수 있는 지를 보겠습니다.
고객 측면의 불균형 구조
고객을 수익고객과 비수익 고객으로 나누어 불균형을 만듭니다. 한 종류의 고객은 기업에게 돈을 벌어다 줍니다. 그런데 다른 종류의 고객은 돈을 오히려 까먹게 만듭니다. 그런데 기업은 왜 돈을 까먹게 만드는 분들까지 고객으로 삼으려는 걸까요. 그것은 그 고객이 결과적으로는 돈을 벌어다 주는 수익 고객을 불러다 주기 때문입니다. 이는 서로 다른 고객 그룹간의 유인효과가 있을 경우에 가능한 비즈니스모델입니다.
( 이미지 출처: http://bit.ly/17HfYiK )
이러한 유인효과는 일방향으로만 이루어질 수도 있지만, 가끔 양방향으로 이루어지기도 합니다. 곧 고객그룹간에 서로 유인효과를 가지는 경우인데 이를 특징적으로 구분하기 위해 양면시장 (Two-sided Market) 이라는 표현을 씁니다. 그리고 유인효과라는 용어도 서로간 연결을 통한 상승효과를 가진다는 의미로 네트웍 효과 (Network Effect)라는 표현을 씁니다.
상품 측면의 불균형 구조
상품을 수익상품과 비수익 상품으로 나누어 불균형을 만듭니다. 고객의 경우와 마찬가지로 한 상품은 돈을 벌어다 주는 반면, 다른 상품은 돈을 까먹게 만듭니다. 이렇게 하는 이유도 고객의 경우와 비슷합니다. 돈을 까먹는 상품이 고객을 유인해 돈을 벌게 해주는 상품을 구매하게 만들기 때문입니다. 이러기 위해서는 두 개의 상품간에 강한 연결이 존재해야 합니다. 쉬운 예로 할인마트에서 맥주에 안주를 테이프로 묶어서 함께 파는 것도 이러한 강한 연결이 실현된 예라고 보겠습니다. 단지 이런 할인행사를 높이 평가하기 어려운 이유는 지속가능성이 아닌 일회성 캠페인에 불과하기 때문입니다.
(이미지 출처: http://bit.ly/14yWMnb )
보다 지속적인 사업구조를 만들기 위해서는 상품과 상품간의 연결관계를 영속적이고도 구조적으로 만들 필요가 있습니다. 면도기와 면도날, 정수기와 필터, 또는 네스프레소 머신과 원두 캡슐의 관계처럼 뗄레야 뗄 수 없는 관계가 있어야 합니다. 예상하셨듯이 앞서 예를 든 상품들은 서로 불균형 수익관계로 엮여있습니다. 주수익원이 각각 면도날, 필터, 원두 캡슐이고 나머지는 모두 미끼 상품입니다. 이를 전문용어로는 교차보조금 (Cross-subsidiary) 모델이라고 합니다.
수익모델 측면의 불균형 구조
실제로는 제품/서비스의 주 고객은 아니지만 사업적으로 가치교환할 수 있는 고객을 끌어들여서 그 고객이 돈 (또는 재화)를 내도록 하는 것 역시 불균형을 이용한 좋은 방법입니다. 이를 적용하기 가장 쉬운 예가 광고 수익입니다. 광고주는 제품/서비스의 핵심 고객은 아니지만 해당 제품/서비스를 이용하는 주 고객의 관심을 끌고자 강력히 원할 경우 기꺼이 광고비를 지불합니다. 주 고객이 수익이 내주는 다른 고객을 끌어들였다는 측면에서 앞서의 고객 측면과 연결된 내용입니다. 전문용어로는 3자 지불 (3rd party sponsored)이라고 합니다. 주 고객이 아닌 제 3자가 돈을 대신 내주는 사업구조입니다. 3자 지불 방식은 광고 말고도, 사회적 기업이나 NGO 등의 사업모델에 자주 등장하는 방식입니다.
프리미엄 (Freemium) 방식도 불균형을 이용했다고 볼 수 있습니다. 프리미엄은 제품/서비스의 기능 가치적 측면을 몇 가지로 분류하여 무료로 제공하는 기능과, 유료 구매 고객에게만 제공하는 기능을 구분합니다. 대부분의 유료 고객은 무료 고객으로 사용하다가 유료 전환하게 되므로 체험을 통한 가치를 확인시키고 실제 전환시키는 능력이 필수입니다.
이상으로 비즈니스모델에서 불균형을 이용하는 방식에 대해서 살펴보았습니다. 사실 비즈니스모델은 단순할 수록 좋습니다. 그럼에도 이처럼 복잡한 방식의 불균형을 이용하는 방식이 점점 더 애용되는 이유가 있습니다.
우선 수익이 나지 않을 정도의 낮은 가격으로 들어가서 점유율을 확대하고 수익 고객 (또는 제품)과의 연결 고리를 이용하여 이면에서 수익을 내는 모델이 강력하기 때문입니다. 이는 점유율 확대가 장기적인 기업 수익으로 연결될 수 있는 반복 구매 (또는 장기적 관계) 기반 사업에서 해당 모델이 강력함을 의미합니다.
이러한 불균형의 묘를 이용한 비즈니스 모델을 활용하는 기업은 주로 세 가지로 볼 수 있습니다.
1) 기존에 경쟁자가 어느 정도 존재하는 시장에 진입하는 기업 – 비수익 고객/제품을 통해 단기적으로 초기 점유율을 늘리고, 연결되어 있는 다른 수익 고객/제품 통해 사업 영위
2) 기존에 다른 영역에서 자리를 잡은 기업 – 기존 수익원은 유지하면서 비수익 고객/제품을 넓혀가며 수익 고객/제품으로 유인하기 위한 용도
3) 기존에 해당 영역에 있는 기업 – 단기적인 사업적 성과가 아닌, 장기적으로 관계 기반으로 사업구조를 전환하고 진입장벽을 높이려는 기업
정리하면.
비즈니스모델은 불균형의 묘를 통해서 훨씬 강력하게 재탄생할 수 있다는 점입니다. 그리고 고객, 상품, 수익모델 측면에서 해당 불균형을 적용하는 것이 실제로 가능하며 점유율 확대와 인접 시장으로의 진출, 기존 시장의 수성 측면에서 모두 가치를 가집니다. 모든 비즈니스가 이러한 모델을 채택할 이유는 없지만, 확실한 것은 여러분이 계신 시장에서도 지금 이 시간 누군가는 해당 모델을 진지하게 검토하고 있으리라는 점입니다.
비즈니스모델 젠 (Business Model Zen)
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