결국 모든 혁신은 관계 혁신으로 통한다

(이미지출처:http://bit.ly/1pgWDi1)

비즈니스모델을 포함하여 주로 혁신에 대해서 연구하고 컨설팅을 하다 보니 그동안 혁신을 분류하는 제 나름의 기준이 생겼습니다.

대부분의 혁신은 제품 (/서비스) 혁신, 자기 혁신, 관계 혁신에 포함될 수 있습니다.

물론 프로세스 혁신, 유통 혁신, 인사 혁신 등 혁신이라는 단어로 만들 수 있는 조어는 무수히 많지만 앞에서 이야기한 세 가지 혁신만큼 기업의 생존과 성장에 직접적인 영향을 미치지는 않는다는 생각입니다. 오히려 세 가지 혁신 과정에서 이루어지는 하부 혁신의 범주로 볼 수 있습니다.

그런데 이 세가지 혁신의 범주도 결국 관계 혁신이라는 하나로 귀결됩니다. 왜 그럴까요?

1. 제품 혁신

우선 제품 (/서비스) 혁신은 기존에 시장에 존재하던 제품보다 가치 대비 비용 측면에서 월등한 제품을 내놓는 것입니다. 이것이 기존 산업 전반의 가치네트웍에 와해적인 영향을 주면 ‘파괴적 혁신’이라 불리게 됩니다. 제품이란 결국 소비자가 느끼는 욕구에 상응한 가치를 제공하기 위해 존재합니다. 제품이 기술적으로 아무리 뛰어나도 그 안에 고객이 필요로 하는 충분한 가치가 스며들어 있지 않다면 진정한 제품 혁신이 아닙니다.

그래서 우리는 제품 혁신은 소비자가 수용할만한 가치를 현격히 높이는 작업이라 말할 수 있고, 당장 매장에서 팔리지 않더라도 제품을 만드는 과정에 소비자와의 관계가 필수적으로 녹아있어야 합니다.

2. 자기 혁신

자기 혁신은 관습을 이겨내기 위해 필요합니다. 아이러니하게도 가장 이겨내기 어려운 관습은 스스로 갖고 있는 성공에 대한 관습적 접근 편향입니다. 한마디로 일단 성공 경험을 한 기업이나 개인일수록 기존에 자신의 성공을 만들어 준 공식을 내재화하고 싶어하고 계속 해당 공식으로 세상의 문제를 풀고 싶어합니다.

문제는 주변 환경이 끊임없이 변하고 소비자의 니즈, 요구되는 기업의 역량이 변하기 때문에 기존의 성공 공식도 어느 순간 유효성이 제로로 가게 된다는 점입니다. 아래 그림에 나오는 세가지 제품은 각각 코닥, 닌텐도, 노키아에서 만든 밀리언셀러 제품입니다. 모두 잘 나가던 시점에는 북미, 유럽, 인도/중국 등 전세계 주요 시장에서 대단한 점유율을 보이곤 했습니다. 하지만 이러한 성공 기업을 만든 공식은 곧 그 기업을 좌초하게 만드는 이유가 되기도 합니다.

코닥이 저가 카메라 판매로 시장을 재편하고 필름, 인화지에서 수익을 내다가 디지털 카메라 시장이 도래하면서 추락했습니다. 닌텐도의 경우도 가족이 함께 즐길 수 있는 캐주얼 게임 시장을 열었지만 비슷한 효용을 더 낮은 가격에 제공하는 스마트폰 게임에 자리를 내주었습니다. 노키아는 관료적인 조직 문화와 친 통신사적인 접근방식에 의해 이미 대단한 서비스 자원 (Ovi, Music등)을 가지고 있었지만 소비자 효용을 충분히 높이는 데 실패했습니다.

자기혁신은 어제의 나와의 관계를 발전적으로 재정의하는 하는 데에서 출발합니다. 발전적인 의미에서의 ‘자기부정’이 이런 자기 혁신을 촉발하고 끊임없이 현재 추구하는 성공 공식이 여전히 유효한 것인지를 되묻게 합니다. 진정한 경쟁자는 시장에 있는 것이 아니라, 어제의 나일 수 있습니다.

3. 관계 혁신

최근에는 사회적 관계에 대해 많은 이야기들이 오갑니다. 유독 소셜네트웍과 관련된 이야기라기 보다는 기업의 사회적 역할과 소비자를 바라보는 인본주의적 시각과 관련 있습니다.

경쟁전략 이론을 세운 대가인 마이클포터 교수의 경우도 요즘에는 공동가치창조 (CSV, Creating Shared Value)를 이야기 합니다. 기업이 이익을 내면서도 동시에 사회에 기여할 수 있는 방향으로 비즈니스모델을 설계하는 것이 제일 좋은 일이라는 것입니다.

마케팅 분야의 구루인 필립코틀러 교수의 경우도 물건을 팔 기 위한 도구적 대상으로서의 소비자가 아닌, 인간으로서의 소비자에 주목하고 기업 또한 영혼을 가지려고 노력해야 한다고 역설합니다. 두 분의 석학이 기업전략과 마케팅 측면 접근법의 쇄신을 강조한 것은 시대가 변했기 때문입니다. 공급이 넘쳐나고 차별화가 어려운 시장에서 기업은 고객, 더 나아가서는 지역사회, 파트너, 직원과 높은 수준의 관계 맺기를 통해서 장기적 생존이 가능하다는 것입니다.