사람들의 뇌구조를 연구하는 학자들은 우리가 내리는 일상의 판단들이 일견 합리적인 근거에 의해서 나온 것 같지만, 그것은 감정이 이미 내린 결론을 합리화시킨 결과에 불과하다고 이야기합니다. 여기에도 나름의 진화의 근거가 자리하고 있습니다. 감정이라는 것은 여러가지 상황 맥락적인 것을 종합적으로 받아들여 단시간에 우리에게 일어나는 반응인데, 이것이 생존을 위한 빠른 환경 대응 측면에서 중요하기 때문입니다.
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기쁨, 슬픔, 안정, 불안, 환희, 낙담 등 다양한 감정의 변화들이 불규칙적이고 무성의하게 일어나는 통제 불가능한 느낌만은 아니라는 점은 중요합니다. 일정 부분 기업 입장에서 고객이 느끼는 그러한 감정의 변화들에 영향을 줄 수 있다는 점때문입니다.
또 한가지는 사람들은 나름의 성향을 지닌다는 점인데 이에 따라 추구하는 감정의 편향이 조금씩 다르게 나타납니다. 예를 들어 이모션의 저자인 한스게오르크 호이젤은 자극, 지배, 균형이라는 세 가지 요인을 기준으로 조화론자, 개방주의자, 향락주의자, 모험가, 실행가, 규율 숭배자, 전통주의자의 7가지로 고객을 분류할 수 있다고 주장하고 있습니다. 그리고 각 기업들이 제공하는 제품/서비스의 경우도 그 성격에 따라서 앞서의 7가지 분류 고객 중 한 두 개에 포커스해야 한다고 이야기 합니다.
기존에 단순히 데모그래픽 정보를 활용한 고객분류로는 위의 고객 성향을 반영할 수 없다는 것이죠. 예를 들어 모험가와 실행가들은 전자오락기기와 스포츠용품에 큰 관심을 가진다고 합니다. 향락주의자들은 패션과 화장품에, 조화론자들은 가정소품과 정원용품을 좋아하는 식입니다. 당장 이는 페이스북에서 마케팅 대상 고객을 타겟팅할 때 활용이 가능합니다. 페이스북 광고 설정시에 고객의 취미나 좋아하는 물건등에 대한 정보를 선택할 수 있기 때문입니다.
이는 한발 더 나아가면 브랜드 감정으로 발전합니다. 브랜드를 접하는 순간 이와 관련된 감정적인 은유들이 고객의 마음속에 그대로 떠오르는 것을 의미합니다. 그래서 브랜드의 사명에서 시작하여 감정적인 유전자 코드를 파악하고 이를 지속적으로 강화해 가는 것이 종국적으로는 감정 교류를 통해 고객과 만나는 길이 되겠습니다.
