[BM Zen 인사이트 #9] 감정을 기반으로 목표그룹을 나누어보라

TL;DR

목표그룹은 나이와 성별 같은 데모그래픽 정보만으로 나누기보다, 고객이 무엇을 느끼고 싶어 하는지까지 함께 봐야 합니다. 사람의 판단은 겉으로는 합리적으로 보여도 실제로는 감정이 먼저 결론을 내리고, 이성이 그 결론을 합리화하는 경우가 많기 때문입니다. 한스게오르크 호이젤이 말한 7가지 고객 성향은 이런 감정 기반 분류를 제품과 서비스의 초점 설정, 나아가 브랜드 감정의 형성으로 연결하는 데 참고가 됩니다.

최종 업데이트: 2026년 03월

사람들의 뇌구조를 연구하는 학자들은 우리가 내리는 일상의 판단들이 일견 합리적인 근거에 의해서 나온 것 같지만, 그것은 감정이 이미 내린 결론을 합리화시킨 결과에 불과하다고 이야기합니다. 여기에도 나름의 진화의 근거가 자리하고 있습니다. 감정이라는 것은 여러가지 상황 맥락적인 것을 종합적으로 받아들여 단시간에 우리에게 일어나는 반응인데, 이것이 생존을 위한 빠른 환경 대응 측면에서 중요하기 때문입니다.

기쁨, 슬픔, 안정, 불안, 환희, 낙담 등 다양한 감정의 변화들이 불규칙적이고 무성의하게 일어나는 통제 불가능한 느낌만은 아니라는 점은 중요합니다. 일정 부분 기업 입장에서 고객이 느끼는 그러한 감정의 변화들에 영향을 줄 수 있다는 점때문입니다.

또 한가지는 사람들은 나름의 성향을 지닌다는 점인데 이에 따라 추구하는 감정의 편향이 조금씩 다르게 나타납니다. 예를 들어 이모션의 저자인 한스게오르크 호이젤은 자극, 지배, 균형이라는 세 가지 요인을 기준으로 조화론자, 개방주의자, 향락주의자, 모험가, 실행가, 규율 숭배자, 전통주의자의 7가지로 고객을 분류할 수 있다고 주장하고 있습니다. 그리고 각 기업들이 제공하는 제품/서비스의 경우도 그 성격에 따라서 앞서의 7가지 분류 고객 중 한 두 개에 포커스해야 한다고 이야기 합니다.

기존에 단순히 데모그래픽 정보를 활용한 고객분류로는 위의 고객 성향을 반영할 수 없다는 것이죠. 예를 들어 모험가와 실행가들은 전자오락기기와 스포츠용품에 큰 관심을 가진다고 합니다. 향락주의자들은 패션과 화장품에, 조화론자들은 가정소품과 정원용품을 좋아하는 식입니다. 당장 이는 페이스북에서 마케팅 대상 고객을 타겟팅할 때 활용이 가능합니다. 페이스북 광고 설정시에 고객의 취미나 좋아하는 물건등에 대한 정보를 선택할 수 있기 때문입니다.

이는 한발 더 나아가면 브랜드 감정으로 발전합니다. 브랜드를 접하는 순간 이와 관련된 감정적인 은유들이 고객의 마음속에 그대로 떠오르는 것을 의미합니다.  그래서 브랜드의 사명에서 시작하여 감정적인 유전자 코드를 파악하고 이를 지속적으로 강화해 가는 것이 종국적으로는 감정  교류를 통해 고객과 만나는 길이 되겠습니다.

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FAQ

목표그룹을 감정 기준으로 나눠야 하는 이유는 무엇인가요?

이 글은 사람의 판단이 겉으로는 합리적인 근거에 따라 움직이는 것처럼 보여도, 실제로는 감정이 먼저 결론을 내리고 이성이 그 결론을 합리화하는 경우가 많다고 설명합니다. 감정은 여러 상황 맥락을 종합해 짧은 시간 안에 반응하게 만드는 장치이기 때문에, 목표그룹을 나눌 때도 연령과 성별 같은 데모그래픽 정보만 볼 것이 아니라 고객이 추구하는 감정의 방향까지 함께 살펴봐야 한다는 점이 핵심입니다.

한스게오르크 호이젤의 7가지 고객 성향은 무엇을 뜻하나요?

글에 따르면 한스게오르크 호이젤은 자극, 지배, 균형이라는 세 가지 요인을 기준으로 고객을 조화론자, 개방주의자, 향락주의자, 모험가, 실행가, 규율 숭배자, 전통주의자의 7가지로 분류할 수 있다고 주장합니다. 이 분류는 단순히 사람의 성향을 묘사하는 데서 그치지 않고, 기업이 제공하는 제품과 서비스도 이 가운데 한두 개 집단에 초점을 맞춰야 한다는 방향과 함께 제시된다는 점에서 의미가 있습니다.

데모그래픽 정보만으로 고객 성향을 나누기 어려운 이유는 무엇인가요?

글은 단순한 데모그래픽 정보만으로는 고객의 감정 성향을 충분히 반영하기 어렵다고 말합니다. 같은 인구통계 범주 안에 있더라도 모험가와 실행가는 전자오락기기와 스포츠용품에 큰 관심을 보일 수 있고, 향락주의자는 패션과 화장품을, 조화론자는 가정소품과 정원용품을 좋아하는 식으로 추구하는 감정과 관심사가 다르게 나타나기 때문입니다. 그래서 기존 고객 분류만으로는 실제 반응 차이를 충분히 설명하기 어렵다는 결론으로 이어집니다.

감정 기반 분류는 마케팅과 브랜드 전략에 어떻게 활용되나요?

감정 기반 분류는 페이스북 광고 설정처럼 고객의 취미나 좋아하는 물건에 대한 정보를 선택해 타겟팅할 때 바로 활용할 수 있습니다. 글은 여기서 한발 더 나아가 브랜드를 접하는 순간 고객의 마음속에 감정적 은유가 떠오르는 브랜드 감정으로까지 연결된다고 설명합니다. 결국 브랜드의 사명에서 출발해 감정적 유전자 코드를 파악하고 이를 지속적으로 강화하는 과정이 고객과의 감정 교류로 이어진다는 점이 활용의 핵심입니다.