TAM SAM SOM 시장 규모 추정 (2편): 거대한 비전에서 현실적 목표 사이

(* 아직 이전 글을 읽지 않으셨다면?   TAM SAM SOM 시장 규모 추정 (1편): 내 비즈니스의 진짜 잠재력 측정하기 를 먼저 읽어보시는 것을 추천합니다.)

앞선 1편에서 살펴본 탑 다운과 보텀 업의 추정 방식들을 우리의 실제 비즈니스 모델에 안착시키기 위해서는, 시장 크기를 3단계로 입체화하는 구조화 작업이 필요합니다.

그것이 바로 현대 비즈니스 전략에서 가장 널리 쓰이는 ‘TAM – SAM – SOM’ 프레임워크입니다.

실무적인 관점에서 솔직히 말씀드리자면, 첫 번째 단계인 TAM(총 시장 규모)은 우리가 책상에 앉아서 구하기 가장 쉬운 숫자 중 하나입니다. 구글 검색을 통해 조금만 시간을 들이면, 이미 누군가가 잘 정리해 놓은 거시적인 산업 수치를 쉽게 찾을 수 있기 때문입니다. 이는 우리의 제품이나 서비스가 포괄할 수 있는 ‘접근 가능한(Addressable)’ 최대치의 우주를 의미합니다.

반면, 두 번째 단계인 SAM(유효시장 규모)을 정의하는 데는 좀 더 많은 시간과 고민이 필요합니다. SAM은 그 거대한 우주 속에서 ‘우리의 비즈니스 모델이 실제로 작동하는’ 구체적인 시장입니다. 따라서 아무리 거시적인 TAM이 같은 경쟁자라 할지라도, 각자의 비즈니스 모델이 가진 제약 조건(지역, 기술, 타겟 등)에 따라 SAM의 수준부터는 완전히 다른 시장으로 정의할 수도 있습니다.

가장 작지만 가장 중요한 세 번째 단계인 SOM(목표시장 규모)은 이 중에서도 가장 치열한 고민을 요구합니다. 당장 우리 팀이 가진 한정된 역량, 우선적으로 진입할 거점 고객(Beachhead Market), 그 고객들의 수용도, 그리고 향후 3~5년 내에 도달 가능한 ‘현실적인 점유율 목표’를 모두 복합적으로 감안하여 획득 가능한(Obtainable) 수치를 도출해야 하기 때문입니다.

이해를 돕기 위해, 만약 우리가 ‘프리미엄 빙수 디저트를 서울 대학가의 MZ세대를 대상으로 카페에서 판매하는 사업’을 준비한다고 구체적으로 가정해 봅시다.

이 사업의 TAM은 ‘전 세계 디저트 시장 규모’로, 예컨대 약 30조 원 규모라 원대하게 정의할 수 있습니다. 당장 우리가 진출할 시장은 아니지만, 이 비즈니스가 훗날 얼마나 거대하게 확장될 수 있는지 잠재적 한계선이 없음을 보여줍니다.

여기서 우리의 비즈니스 모델에 맞춰 한 단계 현실로 좁혀 들어간 SAM은 ‘대한민국 내 빙수 디저트 카페 시장’으로, 약 2조 원 규모로 추산해 볼 수 있습니다. 글로벌 시장이나 일반 베이커리를 제외하고, 우리가 당장 경쟁을 펼칠 직접적인 ‘놀이터’를 명확히 규정하는 것입니다.

하지만 초기 사업의 성패를 가를 가장 중요한 생명줄인 SOM은 ‘서울 지역 대학가 카페에서 MZ세대를 대상으로 판매하는 시장’으로 아주 날카롭게 좁혀져야 합니다.

만약 이 대학가 MZ세대 빙수 시장의 전체 규모가 3천억 원이고, 우리 팀의 역량과 거점 고객의 수용도를 감안했을 때 ‘3년 내 10%의 점유’가 가능하다고 판단했다면 어떨까요? 그렇다면 우리가 당장 목숨을 걸고 현실적으로 획득해 내야 할 우리의 진짜 목표 시장 규모(SOM)는 300억 원이 되는 것입니다.

처음 ‘TAM, SAM, SOM’이라는 용어와 개념을 접했을 때는 이 알파벳 조합들이 다소 낯설고 이해하기 쉽지 않을 수 있습니다. 하지만 이 시장을 왜 굳이 세 단계로 구분해야 하는지, 그 ‘이유’를 알면 훨씬 직관적으로 다가옵니다.

결국 우리의 비즈니스 모델과 직접적으로 연관된 핵심 시장은 SAM입니다.

그리고 셋 중 가장 작은 규모인 SOM은 우리가 현실적으로 달성해야 할 생존 목표이자, 이 거대한 시장에 어떤 경로와 전략으로 접근해 들어갈지 그 ‘초기 진입로’를 명확히 보여줍니다.

반대로 셋 중 가장 큰 규모인 TAM은, 우리가 이 작은 진입로(SOM)를 시작으로 무대(SAM)를 장악해 나갔을 때 도달할 수 있는 확장성의 ‘천장(Ceiling)’을 보여주는 지표입니다.

결국 SOM에서 SAM으로, 그리고 TAM으로 시선이 이동할수록 우리 팀이 접근하는 시장의 경계는 점진적으로 넓어지며, 우리의 시점 또한 당장의 치열한 현재에서 장기적이고 원대한 미래로 뻗어나가게 됩니다.

거시적 낙관론(TAM)과 미시적 현실주의(SOM), 그리고 그 사이를 잇는 정교한 비즈니스 모델(SAM). 이 세 가지 시선의 완벽한 균형이야말로 성공적인 비즈니스 모델 설계의 가장 중요한 덕목일 것입니다.