평균적인 소비자란 존재하지 않는다

TL;DR

동아비즈니스리뷰에 실린 칩체이스 인터뷰는 “평균적인 소비자란 존재하지 않는다”는 명제를 다시 생각하게 만듭니다. 정규분포를 떠올리면 평균적인 집단이 가장 커 보이지만, 실제 소비자의 니즈는 개별적이어서 단순한 산술 평균으로 설명하기 어렵습니다. 그래서 나이키처럼 거친 오프로드를 달리고 신발을 험하게 사용하는 Extreme User를 연구하면 일반 소비자에게도 통하는 통찰을 얻을 수 있습니다.

최종 업데이트: 2026년 03월

‘관찰의 힘’의 저자인 칩체이스의 간단한 인터뷰 글이 동아비즈니스리뷰 (DBR)에 실렸군요.

기사 내용도 내용이지만 ‘극단적 아웃라이어는 통찰의 보고’라는 제목이 더 마음에 듭니다. ‘평균적인 소비자란 존재하지 않는다.’라는 중요한 명제를 다시금 떠올리게 하는군요.

사실 언뜻 보면 이해가 되지 않습니다. 저희에게 익숙한 정규분포 (가운데가 불룩한 종모양의)를 기준으로 보면 항상 평균적인 그룹이 가장 많은 비중을 차지할 것 같은데 말이죠. 결국 모든 소비자의 니즈는 개별적이기 때문에 산술 평균할 수 없다는 전제에서 출발한다고 봐야겠지요.

나이키의 경우 신발을 디자인할 때 거친 오프로드를 달리고 신발을 험하게 사용하는 Extreme User들을 주로 연구한다고 합니다. 그러한 사용자들의 욕구를 충족할 정도면 일반 소비자들은 당연히 만족시킬 수 있다는 계산에서겠지요.

해외에는 이렇게 각 분야별로 특이한 범위에 존재하는 소비자들만 회원으로 가입시켜 놓고 소비자 연구를 진행하는 마케팅 대행 회사도 있습니다. 센스네트웍 Sense Network 같은 곳이 되겠죠.

이를 간단히 정리해 보면 다음과 같습니다.

.극단적인 소비자를 찾아서 어떻게-왜 제품을 활용하는 지 관찰하라
.해당 소비자의 니즈를 충족시키고, 이를 평범한 소비자를 위한 내용으로 일반화 시켜라

동아비즈니스리뷰에 실린 글 http://www.dongabiz.com/CaseStudy/Article/Article_Sub/article_content.php?atno=1901009101&chap_no=1

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FAQ

평균적인 소비자란 존재하지 않는다는 말은 무슨 뜻인가요?

정규분포를 떠올리면 평균에 가까운 집단이 가장 커 보이지만, 이 글은 실제 소비자의 니즈가 사람마다 달라 단순한 산술 평균으로 설명되기 어렵다고 말합니다. 즉 제품과 서비스를 이해할 때는 평균값 자체보다 각 사용자가 어떤 맥락에서 무엇을 필요로 하는지를 보는 편이 더 중요하다는 뜻입니다.

왜 나이키는 Extreme User를 연구하나요?

이 글에 따르면 나이키는 신발을 디자인할 때 거친 오프로드를 달리고 신발을 험하게 사용하는 Extreme User들을 주로 연구합니다. 그런 사용자의 욕구를 충족시킬 수 있다면 일반 소비자도 당연히 만족시킬 수 있다는 계산이 깔려 있기 때문입니다. 가장 강한 사용 조건에서 드러나는 요구를 기준으로 제품을 보는 접근이라고 할 수 있습니다.

센스네트웍 Sense Network 사례는 무엇을 보여주나요?

이 글은 해외에는 각 분야에서 특이한 범위에 있는 소비자들만 회원으로 가입시켜 놓고 소비자 연구를 진행하는 마케팅 대행 회사도 있다고 소개하며, 그 예로 센스네트웍 Sense Network를 듭니다. 이는 극단적인 소비자를 예외적인 존재로만 보는 것이 아니라, 오히려 소비자 통찰을 얻는 중요한 출발점으로 삼는 조사 방식이 실제로 존재한다는 점을 보여줍니다.

이 글이 제안하는 소비자 관찰의 핵심 절차는 무엇인가요?

이 글이 제안하는 정리는 단순합니다. 먼저 극단적인 소비자를 찾아 그들이 제품을 어떻게 왜 활용하는지 관찰하고, 다음으로 그 소비자의 니즈를 충족시킨 뒤 그 내용을 평범한 소비자를 위한 방향으로 일반화하는 것입니다. 핵심은 평균적인 소비자를 가정하는 데서 출발하지 않고, 더 뚜렷한 사용 맥락에서 통찰을 끌어내는 데 있습니다.