[BM Zen 인사이트 #3] 공동 혁신의 위험을 관리하라

TL;DR

세상이 복잡해질수록 하나의 제품을 시장에 내놓는 일은 혼자만의 노력만으로는 어려워집니다. 그래서 공동 혁신이 중요해졌지만, 그만큼 특정 협력자나 기존 레거시에 과도하게 의존하면 사업의 불안요소도 커집니다. 론애드너가 설명한 것처럼 최종 고객에 이르기까지의 모든 협력자가 비용보다 큰 가치를 얻어야 공동 혁신은 위험이 아니라 기회가 됩니다.

최종 업데이트: 2026년 03월

세상이 이전보다 복잡해지다보니 이제는 하나의 제품이 시장에 나가기까지 혼자만의 노력으로는 잘 되지 않습니다. 기업간 협력구도 역시 느슨하게 엮인 분산형태로 가는 경우가 많아지고 있습니다.

생태계, 또는 에코시스템이라 일컬어지는 단어를 들여다보면 공동으로 가치를 만들고, 같이 나누어 갖는 요즘의 비즈니스 환경을 잘 설명하고 있습니다. 이른바 공동 혁신의 시대가 된 것이죠.

그런데 이러한 공동 혁신은 좋기만 한 것일까요. 분명 숨겨진 리스크가 있습니다. 의존 리스크라고 통칭할 수 있는 데, 내가 직접 하는 것이 더 빠를 수도 있는 데 다른 사람이 해주길 기다리다보면 예정된 목표대로 가기 어려운 경우가 종종 있습니다.

때로는 이러한 의존을 기존의 기득권, 즉 레거시에 과도하게 함으로서 신규 사업의 불안요소를 키우기도 합니다. 대체 불가능하고 유일한 (레거시) 협력자에 의존하는 방식은 경험이 적은 사업가들이 자주 저지르는 실수입니다.

신제품을 최종 고객이 수용하도록 비즈니스모델을 구상함에 있어 공동 혁신이 꼭 필요할 수 있습니다. 보통은 고객 이전에 중간에 있는 누군가가 제품을 수용해 주어야 하는 경우인데요. 예를 들면 제품의 유지보수나 AS를 해줄 수 있는 협력자, 고객이 어떤 제품을 쓸 지 결정하는 전문가 집단 (의사, 회계 전문가 등) 이 이에 해당할 수 있습니다. 일반적인 유통망도 그것이 제품의 고객 수용 과정에서 중간에 턱 버티고 있어서, 도저히 우회하기 어려운 경우 마찬가지가 됩니다.

론애드너의 저서인 ‘혁신은 천개의 가닥으로 이어져있다’를 보면 공동 혁신의 위험을 관리하기 위한 방법 중 하나로 ‘혁신모델의 수용 사슬 잉여도’라는 이름이 다소 어려운 접근법이 소개 됩니다. 요지는 제품이 고객에게 수용되기까지의 과정에 있는 모든 협력자와 최종 고객이 이 제품으로 인해 얻는 가치가 비용보다 높아야만 사업 성공이 가능해진다는 것입니다.

단 한군데라도 비용이 더 높아서 ‘가치 빼기 비용’이 (-)의 값을 가질 경우 공동 혁신의 방법을 변경해서 전체적으로 (+)의 값으로 만들라는 제언을 합니다. A가 (+)10의 가치를 느끼고, B가 (-)1의 가치를 느낀다면 이를 조정하여 A가 (+)5, B가 (+)1의 가치를 느끼도록 하는 게 훨씬 낫다는 접근입니다.

나의 제품이 최종 고객에게 수용되기 위해 협력해야 하는 모든 이들이 조금씩이라도 가치를 가져갈 수 있도록 세심하게 배려해야 하는 것, 이것이 공동혁신을 위험이 아닌 기회로 만드는 현명한 방법이겠습니다.

(이미지 출처:http://bit.ly/18mi9KX)

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FAQ

공동 혁신에서 말하는 의존 리스크는 무엇인가요?

공동 혁신의 의존 리스크는 제품 출시나 시장 수용 과정이 특정 협력자의 일정, 판단, 실행에 지나치게 묶이면서 생기는 위험입니다. 내가 직접 하는 것이 더 빠를 수 있는데도 다른 사람이 해주기를 기다려야 하면 예정된 목표를 지키기 어려워집니다. 특히 대체 불가능한 한 곳의 레거시 협력자에게 의존할수록 신규 사업의 불안요소는 더 커집니다.

신제품은 왜 최종 고객만 설득해서는 충분하지 않은가요?

신제품이 시장에서 받아들여지려면 최종 고객 이전에 제품을 실제로 받아들이거나 추천하거나 연결해 주는 중간 협력자가 필요한 경우가 많습니다. 유지보수와 AS를 맡을 협력자, 고객의 선택에 영향을 주는 의사나 회계 전문가, 우회하기 어려운 유통망이 대표적입니다. 이런 주체들이 수용하지 않으면 최종 고객 수용도 막힐 수 있다는 점이 핵심입니다.

‘혁신모델의 수용 사슬 잉여도’는 공동 혁신을 어떻게 보게 하나요?

론애드너가 소개한 이 접근법은 제품이 고객에게 수용되기까지 관여하는 모든 협력자와 최종 고객을 함께 봐야 한다는 관점을 제시합니다. 핵심 기준은 각 참여자가 제품으로 인해 얻는 가치가 자신이 부담하는 비용보다 높아야 한다는 것입니다. 어느 한 곳이라도 비용이 더 높으면 전체 사업 성공 가능성이 약해지므로, 공동 혁신의 설계를 다시 조정해야 합니다.

한 참여자가 손해를 보면 왜 전체적으로는 좋아 보여도 위험한가요?

공동 혁신은 일부 참여자만 큰 가치를 얻는다고 안정적으로 작동하지 않습니다. 본문에서처럼 A가 (+)10의 가치를 느끼더라도 B가 (-)1의 값을 느끼면 그 지점이 병목이 되어 전체 수용 과정이 흔들릴 수 있습니다. 그래서 A의 이익 일부를 조정하더라도 A가 (+)5, B가 (+)1이 되도록 다시 설계하는 편이 전체 성공 가능성 면에서 훨씬 낫다는 뜻입니다.